„Inzwischen sind wir nicht nur eine Marke, sondern ein Qualitätssiegel!“

Interview mit Roman Kowalew, Senior Brand Manager der DOVGAN GmbH

DOVGAN GmbH Zielgruppen — Junge Zielgruppen haben andere Wünsche als ältere: Darauf will sich auch DOVGAN proaktiv einstellen, unter anderem mit DOVGAN Junior

Ethnowochen stehen in deutschen Supermärkten und Discountern hoch im Kurs: Osteuropäische Produkte haben es den Verbrauchern inzwischen besonders angetan – die Paradedisziplin der DOVGAN GmbH, die seit fast 30 Jahren ein umfangreiches und immer bekannter werdendes Sortiment von Borschtsch bis Buchweizen anbietet. Warum Regionalität dabei eine besonders wichtige Erfolgsgrundlage ist und wie sich sein Unternehmen mit den Veränderungen der Kundenwünsche weiterentwickelt, verriet Senior Brand Manager Roman Kowalew im Interview.

Wirtschaftsforum: Herr Kowalew, osteuropäische Wochen sind bei den Kunden deutscher Supermärkte und Discounter inzwischen sehr beliebt – worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?

Roman Kowalew: Neben Asien und der Türkei gehört Osteuropa heute zu den drei stärksten Ethnomärkten. Das hängt bisweilen schlicht mit den demografischen Veränderungen in Deutschland zusammen: Denn auch viele Menschen ohne Migrationshintergrund haben mittlerweile Freunde, Bekannte oder Lebenspartner mit osteuropäischen Wurzeln und damit auch deren Kulinarik ein Stück weit kennengelernt. Gleichzeitig gehen wir Osteuropäer traditionell wenig in Restaurants – das würde bei unseren oftmals größeren Familien und den vielen festlichen Anlässen schnell zu teuer. Wir essen und trinken also gern zu Hause mit Freunden – und dafür decken wir uns im Lebensmitteleinzelhandel ein. Das hat gleichzeitig den Nebeneffekt,

dass osteuropäische Produkte für Menschen ohne Migrationshintergrund ein bisschen exotisch bleiben, schlicht weil es keine vergleichbare Schlagzahl an Restaurants wie für die italienische, griechische oder orientalische Küche gibt.

Wirtschaftsforum: Ihr Vater hat DOVGAN 1998 gegründet – lange bevor Ethnofood in Deutschland im Trend lag. Wie kam es dazu?

Roman Kowalew: Meine Familie kam 1995 aus Sankt Petersburg nach Deutschland. Meinem Vater fiel dann recht schnell auf, dass es osteuropäische Produkte damals nur in dezidiert osteuropäischen Supermärkten zu kaufen gab. Doch der Kunde möchte eben nicht zweimal einkaufen gehen – einmal in den Discounter für den täglichen Bedarf, und dann noch einmal in einem anderen Geschäft, um sich die Spezialitäten aus seiner Heimatregion zu besorgen. So reifte bei ihm die Idee, osteuropäische Produkte in den regulären Einzelhandel zu bringen. Andere Ethnoprodukte hatten es ja bereits vorgemacht: Zaziki, eigentlich eine griechische Spezialität, gab es damals schon regulär, von deutschen Marken hergestellt, neben Ketchup und Mayonnaise zu kaufen.

Wirtschaftsforum: Nun ist Osteuropa ein großer Kulturraum mit gleichermaßen vielen verschiedenen kulinarischen Traditionen – wie regional muss DOVGAN vor diesem Hintergrund agieren?

Roman Kowalew: Diese starke Regionalität hat für uns weitreichende Konsequenzen, die sich nicht nur in unserem Produktspektrum, sondern auch in einer sehr kleinteiligen Logistik niederschlagen: Das Rhein-Ruhr-Gebiet ist beispielsweise sehr polnisch geprägt, während in Süddeutschland eher ein rumänisch-adriatisches Sortiment dominiert. Typisch russische und ukrainische Produkte sind weitgehend überall in Deutschland gefragt, wobei wir seit vier Jahren überhaupt nichts mehr aus Russland importieren, während in den neuen Bundesländern vor allem Nostalgieprodukte wie Borschtsch oder Soljanka beliebt sind. Diese Erkenntnis war für unser Unternehmen ein zentraler Wachstumstreiber: Denn so können wir den regionalen Einzelhandel punktgenau mit Produkten bespielen, die so vor Ort auch eine hohe Nachfrage erfahren.

Wirtschaftsforum: Dazu müssen Sie zwangsläufig auf eine komplexe Logistik setzen.

Roman Kowalew: Wir beschäftigen knapp 50 Mitarbeiter im Außendienst, die unsere Einzelhandelspartner über das klassische Streckengeschäft direkt vor Ort betreuen, sodass wir eben nicht allein auf eine Belieferung über das Zentrallager setzen. Auch Nachhaltigkeit ist schon länger ein wichtiges Ziel von uns: Derzeit arbeiten wir daran, unser Tiefkühllager in Rostock CO2-neutral zu machen – unser neues Lager in Harburg konnte diesem Anspruch von Anfang an gerecht werden.

Wirtschaftsforum: Wofür möchte DOVGAN heute und in der Zukunft stehen?

Roman Kowalew: Wir werden weiterhin unsere Partner im Lebensmitteleinzelhandel dabei unterstützen, authentische osteuropäische Lebensmittel und Topmarken anzubieten, für die die Endverbraucher auch bereit sind, den einen oder anderen Cent mehr zu bezahlen, einfach weil die Qualität stimmt: ein Ansatz, der uns natürlich auch vor besonders harten Preiskämpfen schützt. DOVGAN ist damit gewissermaßen zu einem Qualitätssiegel in unserer Nische avanciert – und Produkte, die wir selbst herstellen, wie unsere Teigtaschen oder unsere Eiscrememarke Plombir, erfreuen sich mittlerweile besonderer Beliebtheit, was uns sehr freut. Gleichzeitig verschieben sich unsere Zielgruppensegmente natürlich weiter: Die 2. und 3. Einwanderergeneration hat vielleicht schon zwei Bundeskanzler gewählt, wünscht sich aber trotzdem das Nostalgiegefühl, das sie mit osteuropäischen Produkten ihrer Kindheit verbindet. Darauf wollen wir aufbauen. Gerade die allerjüngste Zielgruppe binden wir über unser Kids-for-Kids-Projekt weitreichend in unsere Innovationen ein und lassen sie selbst Produkte für DOVGAN Junior entwickeln. Daraus entstand ein tolles Sortiment von Bubblegum bis Zuckerwatte, das es bereits in die Regale geschafft hat. Auch außerhalb Deutschlands können wir uns weiteres Wachstum vorstellen, denn andere Länder haben ähnliche demografische Strukturen, für die unser Konzept sehr attraktiv sein dürfte.