Gold im Glas – die Welt des Whiskys

Interview mit Benedikt Lüning, Geschäftsführer der Whisky.de GmbH & Co. KG

Getreide, Wasser und Hefe. Nur drei Zutaten braucht man für die Herstellung von Whisky – und doch ist dieses Getränk eine Welt für sich. Die Whisky.de GmbH & Co. KG ist seit mehr als 30 Jahren darin zu Hause. Das Familienunternehmen vom Starnberger See ist nicht nur einer der führenden Whisky-Versandhändler im deutschsprachigen Raum, sondern auch eine der größten Wissensplattformen rund um diese besondere Spirituose.

Wirtschaftsforum: Herr Lüning, Sie haben 2016 die Geschäftsführung von Whisky.de übernommen, einem von ihrer Mutter gegründeten Familienunternehmen. Wie kam es dazu?

Benedikt Lüning: Meine Eltern entdeckten während einer Schottlandreise ihre Leidenschaft für Whisky. Damals spielte meine Mutter mit dem Gedanken, sich selbstständig zu machen. Sie hatte dabei auch an Olivenöl gedacht, entschied sich aber für schottischen Whisky. Im Keller unseres Wohnhauses organisierte sie Tastings, erkannte aber schnell, dass die Zukunft im Versand lag. Als wir 1994 unsere erste Whisky-Webpage launchten, betraten wir Neuland, denn das Internet stand gerade am Anfang. Unser Konzept kam am Markt an und die Nachfrage stieg. Meine Eltern bauten deshalb zunächst den Keller weiter aus und entschieden sich 2001 für den Bau eines neuen Firmengebäudes. 2012 erwarb mein Vater die Domain Whisky.de, zwei Jahre später Whisky.com. Letztlich sind wir über das Internet signifikant gewachsen.

Wirtschaftsforum: Whisky.de ist viel mehr als nur ein Onlineshop mit einem breiten Angebot an internationalen Spirituosen. Was ist Ihnen neben dem reinen Versand noch wichtig?

Benedikt Lüning: Unser Ziel ist es, Whisky-Liebhabern echte Erlebnisse zu bieten und sie in die spannende Welt des Whiskys einzuführen. Als mein Vater 2001 in das Geschäft einstieg, brachte er den ersten Whisky-Katalog heraus. Kataloge waren viele Jahre lang ein wichtiges Marketinginstrument und Aushängeschild vieler Unternehmen. So auch bei uns; der Katalog wurde erst im vergangenen Jahr eingestellt. Daneben verschickte mein Vater Schreiben mit Sonderangeboten und Bestellscheinen und brachte ein Buch heraus. Wir starteten einen Whisky-Blog und drehten 2007 unser erstes YouTube-Video. In dem Jahr gab es nur ein einziges Video, in dem mein Vater einen bestimmten Whisky vorstellte. Als ich 2016 ins Unternehmen kam, begann ich, neue Formate auszuprobieren. Bis dahin hatten wir uns auf reine Wissensvideos konzentriert; das wollte ich ändern. Ich besuchte Brennereien und drehte vor Ort, zeigte die Gebäude, gab Einblicke in die Produktion, ging auf die Geschichte der Brennerei ein, führte ein Interview und stellte am Ende vier Whiskys vor. Daneben bin ich für die Whisky.de-News verantwortlich. Ähnlich wie ein Nachrichtensprecher informiere ich dort in fünf Minuten über spannende Ereignisse oder Entwicklungen der vergangenen zwei Wochen. Inzwischen gibt es mehr als 15.000 Videos, Tasting Notes und Fachbeiträge auf unserer Seite, die über Destillerien, Herstellung und Geschmack informieren.

Wirtschaftsforum: Sie sind ein ausgewiesener Whisky-Kenner. Was sind für Sie besondere Highlights?

Benedikt Lüning: Auf jeden Fall schottische Whiskys mit ihrer besonderen Geschichte. Ursprünglich durfte nur in den Lowlands gebrannt werden. Illegal wurde dies jedoch auch in den Highlands praktiziert, wo der Whisky im Laufe der Zeit immer besser wurde. Anfangs dominierten die Blended Whiskys, während Single Malt Whiskys weniger populär waren.

Wirtschaftsforum: Wer genau gehört zur Zielgruppe von Whisky.de?

Benedikt Lüning: Wir wenden uns vor allem an Endkunden. Restaurants, Hotels und Bars machen nur etwa 5% unserer Kunden aus. Wichtig ist, dass Whisky.de deutlich mehr als nur ein Shop ist. Uns geht es nicht allein um das Verkaufen, sondern auch darum, Wissen zu vermitteln und zu begeistern. Unser Markenzeichen ist unsere Informationsplattform, die fundierte Informationen rund um Herstellung, Geschmack, Herkunft und Geschichte liefert.

Wirtschaftsforum: Whisky.de war oft ein Pionier, hatte die erste Website und gehörte zu den Ersten, die YouTube-Videos zum Thema Whisky produzierten. Wie sieht der Markt heute aus?

Benedikt Lüning: Unser größter Mitbewerber ist Amazon. Zwar bietet der Konzern ein breites Sortiment, allerdings fehlt ihm das Wissen rund um die Brennereien. Hier haben wir einen Marktvorteil.

Wirtschaftsforum: Wie international ist Whisky.de heute aufgestellt?

Benedikt Lüning: 2019 sind wir nach Österreich expandiert, es folgten die Niederlande, Belgien und die Schweiz. Mit Whisky.com sind wir außerdem auf dem US-amerikanischen Markt tätig.

Wirtschaftsforum: Auch wenn das Unternehmen für Whisky-Leidenschaft steht, vertreiben Sie heute auch andere Produkte.

Benedikt Lüning: Weil die Herstellung von Gin nicht allzu aufwendig ist und die Kosten überschaubar sind, stellen einige Whisky-Brennereien auch Gin her. Deshalb listen wir seit 2022 auch ihren Gin. Die Grundzutat von Gin ist hochdestillierter Wodka, der durch Botanicals, also pflanzliche Zutaten wie Koriander sowie Wacholder, Zitrusfrüchte oder Iriswurzel, seine charakteristische Note erhält.

Wirtschaftsforum: Whisky.de schreibt seit drei Jahrzehnten eine Erfolgsgeschichte. Wie werden die nächsten Kapitel aussehen?

Benedikt Lüning: Klar ist, dass der Alkoholkonsum aus verschiedenen Gründen aktuell zurückgeht. Wie das Geschäft in 50 Jahren aussehen wird, ist schwer abzusehen. Allerdings ist Whisky auch bei Sammlern beliebt und erzielt auf Auktionen Spitzenpreise. Ein fast 100-jähriger Whisky wurde bei Sotheby‘s für knapp 2,5 Millionen EUR versteigert. Wir sind gespannt, was die Zukunft bringt.